29 octubre, 2019

M: arcos dorados, cajitas felices y arenas de juego

por Erik Carranza L. | @SA_Anonima

 

En el mes de octubre se celebran tres eventos importantes en torno a McDonald’s. El día 12, es el día de solidaridad con los trabajadores de McDonald’s; el 16 es el día internacional de acción contra McDonald´s (el día mundial de la alimentación) y el día 29 es el aniversario del primer McDonald’s en la Ciudad de México.

29 de octubre de 1985.
Anillo Periférico 4090, Col. Jardines del Pedregal,
C.P. 01900, Del. Álvaro Obregón, Distrito Federal.

Cuarenta días pasaron después del sismo 19 de septiembre de 1985 para que los representantes de Ronald McDonald inauguraran su primer franquicia en México. Treinta y cuatro años después recuerdo esa primer franquicia no por haber estado ahí el primer día —era un martes, imposible llegar del centro de la ciudad al sur. Estuve una o dos semanas después, no en el restaurante de comida rápida sino en el automóvil, cruzando por el auto servicio, el drive thru que era parte de ese lugar de comida rápida. Lo demás no lo tengo  claro a detalle. Intuyo que mi padre estacionó el auto más adelante para que pudiéramos comer o tal vez siguió manejando por el periférico mientras comíamos para llegar a casa después de dos horas de fila en el auto-mac —si, ese día no fue de comida rápida. Recuerdo y escribo este texto porque algo me dice que hay un vínculo importante con la franquicia de los arcos dorados, un vínculo que va con los cambios que detonó este evento desde la alimentación, el entendimiento de una esquina en la ciudad, hasta las celebraciones personales, las fiestas de cumpleaños en la que sustituí el Bosque de Chapultepec, la Ciudad Deportiva Magdalena Mixiuhca o el parque por un playland. Cambios, vínculos o sólo soluciones a la vida moderna.

 

Solución 1: Un personaje.

Ni Richard “Dick” McDonald, Maurice “Mac” McDonald” o Ray Croc (ver the founder, 2016) son tan conocidos como el payaso Ronald McDonald, quién se convirtió no sólo en la referencia de la marca, el anfitrión, sino también en la figura pública de estrategias de la misma. Durante la construcción de los primeros McDonald’s siempre había una banca con una figura suya para recibirte en el acceso o dentro del área de juegos.

McDonald´s cuenta con 500 puntos de venta entre restaurantes, centros de postre y McCafé.

 

Solución 2: Los arcos dorados y la señalética en la ciudad.

M: Los arcos dorados del McModernismo

La M o la señal en el poste ya no le pertenece a McDonald’s, es ahora un indicativo en la ciudad para destino y referencia, es la facilidad de comer y jugar en un solo lugar que sustituye al comedor familiar y al parque público de la colonia. La M sola en las alturas cuando es de día es amarilla como el sol, cuando es de noche brilla como las estrellas. La M, parafraseando a Carlos Monsivais en Apocalipstick, es “el diluvio de franquicias (de McDonald’s en adelante), las zonas de prosperidad que marcan la indistinción entre una ciudad y otra.”

La M, dice Jimmy Stamp, son “los arcos dorados del McModernismo.” Esos arcos dorados que tienen su origen en la fachada del primer restaurante McDonald’s diseñado por el arquitecto Stanley Clark Meston en Phoenix.

 

Solución 3: El lote isla.

En esquina preferentemente para facilitar la entrada y salida de vehículos que llegan desde dos puntos diferentes. Lote rectangular donde su lado corto da hacia la calle principal y su lado largo hacia la secundaria. El restaurante se encuentra al centro del lote en una isla rodeada de cajones de estacionamiento para que pueda ser envuelto por el recorrido de un auto y generar un flujo rápido por el drive-thru. El área verde por un lado se dispone de manera perimetral para cubrir frentes y colindancias y por el otro es el emplazamiento del playland, aunque no será un elemento natural —pasto— sino uno sintético para facilitar limpieza y mantenimiento a futuro.

El acceso peatonal desde la calle desaparece y se convierte en franjas horizontales de color blanco restrictivas para el auto frente a la puerta principal. El acceso decepciona. Si a la distancia una M es referencia, en la proximidad la puerta no es un arco de bienvenida. Es más una confrontación con la salida de emergencia que se encuentra en la misma posición pero en el lado opuesto del restaurante. El flujo ahora es peatonal.

 

Solución 4: El drive-in, drive-through o drive thru.

El autoservicio, el mcdrive y auto-mac. El auto se convierte en la mesa y el lugar donde se estaciona para poder comer sin movimiento es el comedor.  El estacionamiento no está planteado sólo para dejar el auto, es también para otros tantos la sustitución de la mesa en el restaurante cuando está lleno. El estacionamiento es el punto de encuentro, como una remembranza a esos primeros McDonald’s construidos en California que no tenían área para comensales a cubierto.

 

Solución 5: La caja-lonchera.

Vivienda mínima Happy Meal por Anónima

La  happy meal o cajita feliz. Con dos arcos dorados como agarradera y con un trio de alimentos (porque toda la construcción mental de una ciudad, en este caso desde la salud alimentaria, se da en base a trilogías): plato fuerte, guarnición y bebida —el postre no está incluido (porque ese es un valor comercial adicional del cual se puede sacar mejores regalías)— y un juguete (hoy se tiene la opción de escoger entre este o un libro). Contenedor y contenido.

Si comparamos la cajita feliz con una vivienda en la periferia de la ciudad podríamos decir que al desdoblar la cajita feliz uno puede encontrar el plano preliminar para el volumen ideal de una vivienda social.

 

Solución 6: La fiesta infantil y el playland.

McDonaldland Ronald room and playland, 1973 por Heritage Auctions vía comics.ha.com

El restaurante de comida rápida pasa a segundo plano. Todo se concentra en el playland. Ya no importa la cajita feliz con la comida y el juguete. Importa la extensión hacia el juego, la experiencia lúdica con nuevos personajes y el vínculo entre comida-juguete-juego que se convierte en celebración, la fiesta de cumpleaños (con payaso integrado) en su playland: el terreno o la arena de juego adquiere una nueva carga simbólica: el evento social público tematizado.

Tres materiales. Uno, el plástico, casi como una reconversión de las fiestas tupperware (ideadas por Brownie Wise para Earl Silas Tupper) en los suburbios americanos de los años 60, con el Amercian Way of Life de la posguerra y el concepto de la mujer que desde la fiesta en su casa o en alguna otra dentro del suburbio de residencia lograba la independencia económica. Ahora la población infantil desde la fiesta en el playland logran la independencia al dejar fuera de este lugar al adulto confinándolo solo al restaurante. El playland se convierte en el gueto infantil, la Tierra McDonald’s. Segundo, la superficie sintética verde alfombrada que sustituye al pasto y de la cual deriva en un futuro otro material por cuestiones de seguridad: el piso amortiguante. Y tres, la reja perimetral de protección y seguridad para los niños, un elemento divisorio que ni es muro ni es ventana. Es una línea con grosor intermedia entre lo público y lo privado. En conjunto, es el espacio público tupperware que hoy está presente en toda la ciudad.

 

La ciudad.

La Ciudad de México vista por Ronald Mcdonald

 

¿Y sus nuevos urbanistas? Un payaso, Ronald McDonald, con el auto servicio y el espacio público tupperware. Una botarga, Dr. Simi, con lo genérico intercambiable: la farmacia, el consultorio y el laboratorio (otra construcción mental de una ciudad desde la salud). Antes la página de farmacias de similares tenía un localizador de farmacias que presentaba cada punto en la ciudad con un ícono: la cara del Dr. Simi; hoy ha sido absorbido por un link a google maps.

Unas ruedas de carro de supermercado y la tienda de conveniencia que anula el comercio local. Una sirena y las salas de estar públicas. Una ciudad con nuevos urbanistas y una visión sellada, rápida, genérica intercambiable y de conveniencia.

¡Felices 34 años McDonald’s Pedregal!

 

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